เมื่อ Social Network ทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากขึ้น

Disclaimer : บล็อกนี้ เขียนจากประสบการณ์ส่วนตัว ที่เกี่ยวข้องกับการดูแลลูกค้า ผ่านช่องทางออนไลน์มาตลอดทั้งปี ได้พบ ได้เห็น มีประสบการณ์ จึงนำมาบอกต่อ ในที่นี้ไม่ได้เป็นการ blame ว่าลูกค้าผิด แต่ต้องการบอกต่อถึงแบรนด์ต่างๆ ให้เข้าใจและรู้จักลูกค้ามากขึ้น และในบทความนี้ ไม่ได้เกี่ยวข้องกับบริษัทที่ผมทำงานแต่อย่างใด ซึ่งผมคิดว่า แบรนด์อื่นๆ ก็น่าจะได้ศึกษาพฤติกรรมลูกค้าให้มากขึั้น ต้องรู้จักลูกค้า และรู้ว่าพลังของ Social Network เป็นอำนาจต่อรองที่น่ากลัวที่สุดที่ลูกค้ามีในปัจจุบัน

ในปีนี้ หน้าที่การงานของผม รับหน้าที่ประสานงาน ดูแลลูกค้าเป็นเบื้องหลัง โดยดูแลลูกค้าที่ติดต่อผ่านช่องทางออนไลน์ ประสานงานกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อดูแลลูกค้าให้ดีที่สุด ยอมรับว่าปีนี้ ลูกค้าสมัยนี้มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปมาก หากแบรนด์รองรับลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ลูกค้าจะร้องเรียนและจะเอาให้ได้ แต่นั่นเพราะการให้บริการของบริษัท อาจจะไม่สร้างความประทับใจให้ลูกค้า ผมยอมรับว่า ช่องทางออนไลน์ ถือเป็นช่องทางในการติดต่อ สอบถาม ร้องเรียน ที่ได้ผลมากที่สุดในปีนี้ เพราะมีอำนาจในการต่อรองมาก ไม่ใช่อำนาจของลูกค้าคนเดียว แต่เป็นอำนาจของลูกค้ากลุ่มใหญ่ ที่แต่ละคนมี Social Network ของตนเอง เช่นโพสต์ใน Pantip แต่แชร์กระทู้บน Facebook อีกที ยิ่งทำให้กระทู้มีกระแสการร้องเรียนหนักที่ขึ้นกว่าเดิม

ก่อนหน้านี้ ผมศึกษาแต่ทฤษฎี และข้อปฏิบัติ คำแนะนำในการดูแลลูกค้าในแฟนเพจจากงานสัมมนาต่างๆมาโดยตลอด ปีนี้ได้ติดต่อลูกค้า แม้จะไม่ได้โทรติดต่อลูกค้าเอง มีน้องในทีมประสานงาน ผมได้เห็น “ของจริง” และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้า ที่มีช่องทางออนไลน์ และช่องทางร้องเรียนผ่าน Social Network และ Social Media ของตนเอง ปีนี้ผมได้มีโอกาสใช้ Tools ที่เป็น Social Media Monitoring เพื่อกรองข้อความที่ลูกค้าพูดถึงแบรนด์ หนึ่งในงานของ Social Media Marketing ของผม ทำให้มองภาพของการใช้สื่อออนไลน์ในการร้องเรียนที่ได้ผลมากที่สุด โดยเฉพาะ Webboard Pantip.com ปีเปิดฟีเจอร์ใหม่ในปีนี้

หากย้อนกลับไป ในช่วงที่ผมเป็นลูกค้า หากผมร้องเรียนผ่าน Social Network และช่องทางออนไลน์ ในสมัยก่อนผมร้องเรียนผ่าน Pantip.com ห้องมาบุญครอง ผมได้รับการดูแลเป็นอย่างดีจากแบรนด์ ในการมอบสิทธิประโยชน์พิเศษ เช่น โปรโมชั่นใต้ดินของมือถือค่ายหนึ่ง โดยเจ้าหน้าที่สำทับว่า “ห้ามไปบอกใคร ห้ามไปโพสต์ใน Pantip นะครับ” (สมัยนั้น Hi5 กำลังเฟื่องฟู แต่มันไม่ใช่ช่องทางในการบอกต่อ) ซึ่งผมก็เก็บเป็นความลับ จนสุดท้ายยกเลิกการให้บริการของค่ายมือถือค่ายนั้นไป แต่สำหรับลูกค้าที่ติดต่อผ่านช่องทางออนไลน์ในปีนี้ ผมคิดว่ารุนแรงมาก หมายถึงอำนาจต่อรองของลูกค้า คือไม่ใช่ว่าเจ้าหน้าที่สำทับได้ว่าอย่าบอกใคร ลูกค้าบอกต่อแน่นอน ปกติแล้วเวลาลูกค้ามีปัญหา มักจะโทรหา Call Center ซึ่งมักจะจบลงในการประสานงานผ่านโทรศัพท์ แต่ในยุค Social Network นั้น แม้ว่าลูกค้าจะได้รับการดูแลจากแบรนด์ในการส่งสินค้าตอบแทน ของพรีเมี่ยม หรือบริการใดๆ ที่ตกลงกันแล้วลูกค้าพึงพอใจ ลูกค้าก็จะนำไปโพสต์บน Social Media ของตนเอง (Twitter, Facebook, IG) และโพสต์ผ่าน Pantip เพื่อแจ้งให้คนอื่นๆทราบ ว่าการเรียกร้องของชั้นแบบนั้น ชั้นได้มาแบบนี้ ดังนั้น กระแสความร้อนแรงของลูกค้า จะไม่ใช่แค่ลูกค้าเพียงคนเดียวอีกต่อไป สมัยก่อนคือความพยายามในการดูแลลูกค้าเป็นรายบุคคล เพื่อให้ลูกค้าประทับใจ แต่ตอนนี้มันไม่ใช่ หากลูกค้าได้รับการดูแลอย่างดีจากแบรนด์ (เป็นรายบุคคล) ลูกค้าจะนำไปบอกต่อ เพื่อให้คนอื่นๆ ทราบ คนอื่นๆ ที่เดือดร้อน ก็อยากจะร้องเรียนบ้าง เพือให้ได้การดูแลเป็นอย่างดีแบบนี้บ้าง บ้างก็โพสต์ข้อความในลักษณะของการร้องเรียน ว่าได้ร้องเรียนอย่างหนัก กัดไม่ปล่อย จนได้การดูแลนี้มา (อันนี้เคยเห็นคอมเมนต์ใน Pantip เหมือนกัน ว่าลูกค้าโพสต์แนะนำว่าต้องร้องเรียนไปแรงๆ โวยดังๆ จึงจะได้การดูแลจากแบรนด์ แถมแนะนำว่า ต้องร้องเรียนแรงๆ รุกหนักๆ จนแบรนด์ให้สิ่งที่ต้องการได้ตามความพอใจ)

ขอย้ำว่าอันนี้ไม่ใช่ความผิดของลูกค้านะครับ สิทธิของลูกค้า ที่แบรนด์ควบคุมไม่ได้ offer อะไรให้ส่วนตัว อย่าคิดว่าลูกค้าจะไม่บอกต่อบน Social Network และเวบบอร์ดอย่าง Pantip แต่ผมจะชี้ให้เห็นว่า แบรนด์จะต้องเข้าใจและรู้จักลูกค้าให้มากขึ้น และอย่าประเมินค่าลูกค้าต่ำมากจนเกินไป เพราะพวกเขามีสื่อในมือคือ Social Network ของพวกเขา และเมื่อพวกเขาได้รับการดูแลเป็นอย่างดีจนประทับใจ ก็จะชวนให้คนอื่นๆ ร้องเรียน เรียกร้อง เพื่อให้ได้การดูแลเป็นพิเศษแบบนั้นบ้าง อันนี้ผมเคยทวิตว่าเป็นยุคของ ลูกค้า 3.0 นั่นคือ การดูแลลูกค้า ถึงยังไงลูกค้าก็นำไปบอกต่อใน Social Network อยู่ดี ไม่เหมือนเมื่อก่อนที่แบรนด์ชั่งใจแล้วว่าควบคุมลูกค้ารายนี้ได้ เพื่อไม่ให้บอกต่อ ตอนนี้ลูกค้าบอกต่อและรายงานตลอด ว่าแบรนด์ดูแลลูกค้ายังไง บ่อยครั้งที่เห็นการดูแลลูกค้าแบบส่วนตัว ลูกค้า capture ข้อความที่แบรนด์ดูแลลูกค้านำไปโพสต์สาธารณะ ถามว่าแบรนด์จะต้องทำอย่างไร ในเมื่อความผิดพลาดเกิดขึ้นกับลูกค้า มันไม่ใช่อย่างแต่ก่อนแล้ว ลูกค้ามีอำนาจการต่อรองมากขึ้น ลูกค้านำการดูแลของแบรนด์ไปบอกต่อ คนอื่นๆก็อยากจะได้รับการดูแลแบบนั้นบ้าง ซึ่งลูกค้า อาจจะเดือดร้อนจริง หรืออาจจะมีลูกค้าประเภทที่โวยวายหนักเพื่อให้เรื่องดัง จนได้รับการดูแลอย่างที่เขาต้องการ อันนี้ไม่ได้ว่าลูกค้า ลูกค้าไม่ได้ผิด แต่เมื่อตรวจสอบจากหลักฐาน สอบสวนข้อเท็จจริงแล้ว ก็มีทั้งลูกค้าแบบที่เดือดร้อนจริงๆ ได้รับการดูแลเป็นอย่างดี กับคนที่เห็นคนเดือดร้อน แล้วเข้ามาโวยวายเพื่อให้ได้การดูแลเป็นพิเศษ เราต้องยอมรับว่า การดูแลลูกค้า บนช่องทางออนไลน์ นั้นยากขึ้นกว่าแต่ก่อนมากจริงๆ สุดท้ายมันต้องมาจากการตรวจสอบข้อเท็จจริง ดูแลลูกค้าตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริง

การได้สัมผัสกับลูกค้าจริงๆ ทำให้ผมได้ข้อคิดหลายอย่าง Social Network ทำให้อำนาจการต่อรองของลูกค้ามีมากขึ้น จากที่เคยติดต่อผ่านโทรศัพท์ ร้องเรียนผ่านช่องทางออนไลน์ บางครั้งลูกค้า 1 คน ตรวจสอบแล้วติดต่อทั้ง Call Center, Chat, Facebook จนมาถึง Pantip เมื่อกระทู้ร้องเรียน กลายเป็นกระทู้แนะนำที่ร้องแรงไปด้วยลูกค้าที่ได้รับความเดือดร้อน ยิ่งทวีอำนาจต่อรองให้มากขึ้น จากการตรวจสอบ พบว่า ก็มีลูกค้าจำนวนหนึ่ง ที่เดือดร้อนจริงๆ กับลูกค้าที่เห็นคนเดือดร้อน ร้องเรียน แล้วเรียกร้องจนกระทั่งได้รับการดูแล ซึ่งลูกค้าอย่างหลัง เรียกภาษาชาวบ้านว่า “ลูกค้าหัวหมอ” แต่เราจะไปว่าลูกค้าแบบนั้นไม่ได้ เพราะเมื่อลูกค้าร้องเรียนเข้ามา เราก็ต้องตรวจสอบไปตามข้อเท็จจริง และให้การดูแลตามข้อเท็จจริงตามหลักฐานที่ตรวจสอบ สอบสวนเท่านั้น ซึ่งบางคนเราก็ตรวจสอบพบว่าจริงๆแล้วเขาไม่ได้เดือดร้อนแบบนั้น หลักฐานพบอยู่ แต่ก็ต้องทำความเข้าใจและหาทางออกที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า เพราะทุกการร้องเรียนต้องได้รับการดูแล

ผมประทับใจในการดูแลลูกค้าอย่างหนึ่ง เมื่อมีดาราดังร้องเรียนเข้ามาบน Social Media ของเขา (ไม่ได้มาโพสต์บน Social Network ของแบรนด์) พี่ในแผนกสอนผมว่า ลูกค้าทุกคนเท่าเทียมกัน ไม่ว่าจะเป็นดาราใหญ่ เด่น ดังแค่ไหน ก็ต้องได้รับการดูแลเท่าเทียมกัน ไม่มีการลัดคิวลูกค้าท่านอื่นๆ นี่คือหัวใจของการบริการ เพราะไม่เช่นนั้น เสียงใครดังกว่าก็จะต้องได้รับการดูแลที่มากกว่าอย่างนั้นหรือ แล้วลูกค้าคนอื่นๆ ถ้ารู้ว่าดาราได้รับการดูแลที่ดีกว่า จะรู้สึกยังไง อันนี้ผมอยากจะฝากเป็นข้อคิดคนดูแลแบรนด์ผ่านช่องทางออนไลน์ว่าตอนนี้ลูกค้าคิดอะไร แบรนด์ต้องเข้าใจลูกค้า และ Social Network ทำให้อำนาจการต่อรองของลูกค้ามีมากขึ้น

อีกเรื่องที่แบรนด์ต้องทำการบ้านให้มากขึ้นคือ แบรนด์เข้าใจ Digital Marketing มากแค่ไหน PR บางแบรนด์ยังเข้าใจ Offline มากกว่า Online แบรนด์ต้องกรองลูกค้าโดยการตรวจสอบ บางครั้ง ลูกค้าเองก็อาจจะไม่ใช่ลูกค้าจริงๆ แต่เป็นอีกแบรนด์สร้างเรื่องขึ้นมาเพื่อปั่นหรือสร้างความเข้าใจผิดบนโลกออนไลน์ได้เหมือนกัน ท้ายที่สุดต้องตรวจสอบกันที่หลักฐานตามจริง

กระแสของการร้องเรียนของลูกค้า บางครั้งลุกลามใหญ่โต เพราะสาเหตุของการได้รับการดูแลของคนที่ตั้งกระทู้ใน Pantip คนอื่นๆที่เดือดร้อนก็ได้รับการดูแลไปด้วย แต่เมื่อคนที่เดือดร้อนเหล่านั้น กลับมาโพสต์เล่าให้ลูกค้าท่านอื่นๆทราบ แบรนด์จะต้องดูแลลูกค้ายังไง มันก็เหมือนกับลูกค้ากลุ่มใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ มีอำนาจในการต่อรองที่มากขึ้น เช่น ลูกค้าได้รับการดูแล 1 2 3 4 5 แต่ลูกค้าคนอื่นๆ ได้รับการดูแล 1 2 3 ดังนั้น ลูกค้าคนอื่นๆ ก็จะเรียกร้องเอา 4 5 เหมือนกันให้ได้ แต่อย่าลืมว่าลูกค้าแต่ละคนมีบริบทของแต่ละ case ไม่เหมือนกัน

ผมมองว่า แบรนด์จะต้องปรับตัว เพราะการที่แบรนด์เข้ามาดูแลลูกค้าในรายบุคคลตามปกติ ตอนนี้มันไม่เหมือนกับการดูแลลูกค้าบน Social Network เพราะแม้แบรนด์จะดูแลลูกค้าในนามส่วนตัว และติดต่อลูกค้าผ่านช่องทางส่วนตัว ลูกค้าก็นำไปโพสต์บอกในช่องทางสาธารณะของตนเองอยู่ดี ผิดกับที่ผมเคยได้รับเมื่อ 5 ปีก่อนที่เคยได้รับการดูแลเป็นอย่างดีจากแบรนด์ แล้วเขากำชับว่าห้ามบอกต่อ ณ วันนี้ แบรนด์ควบคุมอะไรลูกค้าไม่ได้แล้ว

นี่คือเสียงของคนหนึ่งที่ดูแลแบรนด์ผ่าน Social Network และช่องทางออนไลน์ เสียงลูกค้า ดังกว่าเมื่ออยู่บน Social Network ที่ทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากขึ้น จนมีบางคนมองว่า แบรนด์ถูกจับเป็นตัวประกัน เพราะลูกค้าพยายามหาอำนาจต่อรองให้มากขึ้น เช่น ปลุกปั่นคนให้เกลียดแบรนด์ หรือลูกค้าเรียกร้องมากจนเกินไป หรือแม้แต่ ดารา เซเลป ที่ร้องเรียนเพื่อเรียงร้อิงการดูแลเป็นพิเษ โดยกระหน่ำถล่มแบรนด์บน Social Network เพื่อเป็นตัวประกันให้แบรนด์ยอมนำเสนอในสิ่งที่ตนต้องการ นี่คือสิ่งที่แบรนด์ต้องทำการบ้าน ไม่ใช่ลูกค้าผิดนะครับ พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป Social Network ทำให้เขามีอำนาจต่อรองแบรนด์มากขึ้น การดูแลลูกค้าก็ต้องปรับให้สอดคล้องกับยุคสมัยครับ